Результат дизельного скандала: VW потерял половину своих поклонников

Исследовательская компания 2HMforum, в своем представительном исследовании «Fanfocus Germany», сравнила десять автомобильных брендов с самой высокой долей рынка в Германии. Производитель, который явно впереди – это Toyota. Доля поклонников, то есть эмоционально преданных и очень довольных клиентов, находится у Toyota на уровне 41 процента. Это на пять процентов больше, чем у BMW, который на втором месте. Директор по исследованиям Джонас Ланг объясняет: «Японский автопроизводитель воспринимается своими клиентами как более надежный, заслуживающий доверия и авторитетный, чем его конкуренты, делая своих клиентов лояльными поклонниками и лучшими рефералами».

В исследовании «Fanfocus», основываясь на удовлетворении и эмоциональной привязанности к компании, клиенты подразделяются на пять категорий: есть поклонники (эмоционально привязанные и очень довольные), симпатизирующие, привязанные, вынужденные и, наконец, группа недовольных и несвязанных противников. В каждой отрасли было опрошено от 1 000 до 2000 мужчин и женщин.

Негативные последствия скандала с выхлопными газами VW в значительной степени отражены на отношениях с клиентами: только 14 процентов клиентов VW являются поклонниками бренда. 28 процентов, в два раза больше клиентов, могут быть причислены к группе противников.

Три года назад VW был еще отчетливо популярным

Это выглядело три года назад по-другому: у VW в исследовании «Fanfocus Germany 2015», было 22 процента фанов, еще 32 процента довольных клиентов, и лишь восемь процентов противников и, таким образом, бренд находился в центре среди производителей автомобилей. «Мы взяли интервью у клиентов VW сразу после того, как стало известно о скандале выхлопных газах, и рейтинг поклонников стабилен в течение довольно продолжительного времени, что типично: настоящие поклонники любят свою компанию даже в трудные времена», – говорит Ланг. По итогам 2HMforum, неудачная коммуникация, тактика салями в управлении кризисом и долгая неопределенность в отношении компенсаций заставили поклонников постепенно мигрировать от состояния лояльности.

В текущем исследовании 2018 года VW воспринимается своими клиентами как наименее уважаемый, заслуживающий доверия, справедливый и наименее профессиональный по сравнению с другими автомобильными брендами. Ланг: «Интересно отметить, что Audi – также принадлежащая Volkswagen Group и пострадавшая от скандала выхлопных газов- потеряла только одно место в рейтинге преданных поклонников по сравнению с 2015 годом».

 

Похожее