Маркетинг на предприятии автобизнеса

Понятие маркетинг зачастую ассоциируется с понятием реклама. Частично это справедливо, но только в незначительной его части. Современный термин “маркетинг” охватывает все процессы и мероприятия, которые имеют своей целью, создать условия для предприятия, при которых оно успешно выводит свои продукты и услуги на рынок, закрепляется на нем и насколько возможно улучшает свои результаты. Безусловно справедливо, что маркетинг должен быть больше чем реклама с объявлениями в газетах и других СМИ или флаги на предприятии. Наряду с классической рекламой также к маркетингу, к примеру, принадлежат:

  • планирование целей предприятия,
  • соответствующая им маркетинговая стратегия,
  • идентификация предприятия,
  • поведение сотрудников,
  • дружественный к клиенту сервис,
  • услуги, при которых предприятие автобизнеса выделяется на фоне конкурентов,
  • унифицированный внешний вид,
  • способ и манера, как сотрудники обращаются с клиентами.

Маркетинговые цели

Прежде чем перейти в детали, предприниматель должен рассмотреть несколько принципиальных моментов, которые касаются будущего его предприятия. В этом помогут, как во и многих других областях, точная формулировка целей, точнее маркетинговых целей. Так как формулировка маркетинговых целей имеет решающие значение для предприятия автобизнеса, это должно быть заданием самого предпринимателя. Это даже нельзя поручить консультанту по проблемам менеджмента. Сам шеф должен определить в каком направлении будет двигаться его предприятие. В существующем предприятии может речь идти о том, чтобы исправить недостатки. Определять же цели предприятия, в основном, есть потребность в случае нового предприятия. Анализ текущего состояния, к примеру, показал незначительную загрузку дорогостоящих рабочих постов кузовного ремонта. Тогда, как плановые значения предусматривают полную загрузку. Достичь их и будет конкретной маркетинговой целью. Другой пример: все чаще мастерская для ремонта автомобилей клиента должна обращаться к специализированным предприятиям, так как у нее отсутствует необходимое техническое оборудование. Целью здесь может быть увеличение число таких заказов, чтобы закупка дорогостоящего оборудования стала выгодной для собственного предприятия. Однако, вероятно, анализ существующего предприятия показал в итоге, что предприятие автобизнеса, в силу своего расположения, многим клиентам совсем не известно. Тогда цель прозвучит как: предприятие, с помощью соответствующих мероприятий, должно заявить о себе в регионе. Вероятно, однако, также за последнее время увеличилось количество рекламаций. Тогда маркетинговая цель, вероятно, прозвучит: мы хотим повысить удовлетворенность наших клиентов. Также маркетинговой целью может быть построение нового предприятия, вообще, или только построить новую область деятельности. Для независимой автомобильной мастерской это может быть, например, продажа автомобилей с пробегом. Тогда маркетинговая цель могла бы звучать: создание торгового отдела продаж автомобилей с пробегом, которое продаст 50 автомобилей конечному клиенту в первом году. Промежуточная цель: Мы хотим создать имидж профессиональных продавцов (выгодных/ценных/высококачественных автомобилей с пробегом марки XY). Если новое предприятие находится в самом начале работы, нужно определять принципиальные цели. Здесь определяются даты достижения минимальных оборотов, долей рынка или автомобилезаездов мастерской. Эти маркетинговые цели являются, впрочем, одновременно также важными составными частями так называемого бизнес-плана. Если это видение оборотов и доходов, прогноз с персоналом и цели предприятия устанавливаются подробно, предприятие автобизнеса уже создало хорошие предпосылки для успешного реализации намеченного плана посредством имеющихся ресурсов.

4 маркетинговых «регулировочных» винта

Чтобы успешно позиционировать предприятие автобизнеса на региональном рынке или расширить свою долю рынка, чтобы достигать маркетинговых целей, в распоряжении у предприятия находится 4 классических «установочных» или «регулировочных» винта. Они выводятся из принципиальных целей предприятия и маркетинговых целей и для реализации последних имеют решающее значение. Это:

  • Политика продукта,
  • Ценовая политика
  • Дистрибуционная политика,
  • Коммуникационная политика.

Маркетинговый установочный винт политики продукта описывает услуги, которые предприятие автобизнеса может и должно предоставлять для своих клиентов. Таким продуктом является обслуживание и ремонт автомобилей, которые, однако, ограничиваются, при определенных обстоятельствах. Возможно, предприятие ограничивается легковыми автомобилями определенного бренда.

В рамках политики продукта также рассматривается такой дополнительный бизнес, как продажа автомобилей с пробегом. Также здесь предприниматель должен определить, какой частью общего рынка должно заниматься предприятие. Смысл этих рассуждений прежде всего – после установления продукта все усилия и все маркетинговые действия концентрировать на этой области, чтобы быть здесь специалистом и не разбрасываться силами на другие области. При примере продажи подержанных автомобилей это может значить концентрацию на использованные нишевых моделей, таких, например, как полноприводные автомобили или микроавтобусы или также сбыте автомобилей определенного производителя.

Очень важный маркетинговый “регулировочный винт” – это политика в области цен. Для покупателей автомобилей с пробегом, цена – это, к примеру, центральный критерий покупки. Тем не менее клиенты должны понимать, они покупают в торговом предприятии, поэтому должны платить здесь чуть больше чем на частном рынке, но зато они покупают технически проверенный автомобиль. При услугах мастерской независимые предприятия автобизнеса считаются благоприятнее по сравнению с брендовыми гарантийными мастерскими. Все это – последствия политики в области цен на отдельных предприятиях. При этом брендовые мастерские могут позволять себе более высокие цены, так как покупатели новых автомобиле должны все же привозить свои автомобили для обслуживания и ремонта, чтобы выполнять гарантийные условия. Результат этой политики высоких цен: владельцы более старых легковых автомобилей переходят в независимые мастерские. Политика в области цен мастерской должна ориентироваться на рыночные условия. Иногда это взаимосвязано: если стоимость нормо-часа мастерской слишком высока, загрузка снижается, так как клиенты идут к конкурентам. Если она слишком низкая, мастерская больше не может в силу определенных обстоятельствах предоставлять необходимое качество и не покрывает издержки.

Политика распределения имеет для предприятия автобизнеса меньшее значение. Производственные предприятия решают, к примеру, что могут решить продавать свои продукты не только внутри страны, но также выходят на рынки других европейских стран. Но также предприятие автобизнеса может расширить свою дистрибуционную политику в определенных границах. Если подержанные автомобили продавались до сих пор только конечному потребителю в регионе, предприятие автобизнеса может также начать продавать автомобили с пробегом, без предподготовки перепродавцам или через интернет продавать специальные автомобили с пробегом клиентам в масштабах страны. Или например основной дилер в определенном регионе принимает решение о снабжении запасными частями других брендовых и независимых мастерских в регионе своего влияния. Возможно также предоставление специальных услуг сервиса и ремонта другим предприятиям автобизнеса, в качестве субподрядчика.

Наконец, коммуникативная политика должна передать дальше , все, что подготовлено в рамках политики продукта, ценовой политики и политики распределения. Работа с общественностью и работа с прессой, но также и классическая реклама и ее многие средства массовой информации использует коммуникативную политику при этом как свои инструменты. Подходящими средствами коммуникативная политика заботится о том, чтобы подходящие послания, которые поддерживают маркетинговые цели, доходили до соответствующих целевых групп. Пример, цель: повысить загрузку мастерской; продукт: весенняя проверка автомобилей постоянных клиентов; политика в области цен: привлекательная фиксированная цена. Теперь в качестве коммуникативной политики подойдет, к примеру, непосредственное письмо клиенту, так называемый Direct mail, чтобы обеспечить успех маркетинговой цели.

Маркетинговая стратегия

Когда определены направление развития предприятия и маркетинговые цели, а также сделан бизнес-план, 4 “установочных винта” маркетинга продуманы и решены, и дело за его реализацией, тогда устанавливается маркетинговая стратегия. При этом в маркетинговой теории первоначально предусматриваются 4 принципиальных стратегических выравнивания:

  • Рыночное проникновение: Здесь речь идет о том, чтобы достигать большего успеха с прежним предложением услуг и на существующем рынке, то есть, к примеру увеличить долю рынка, на локальном рынке.
  • Развитие рынков: С существующими продуктами здесь должны открываться новые рынки. Вынос бизнес автомобилей с пробегом за региональные границы – этому пример. В этом отношении растущий маркетинг автомобилей с пробегом через интернет – это гигантская динамика рынка для автомобильного бизнеса.
  • Разработка продуктов: С помощью новых продуктов улучшить эксплуатацию существующих рынков. Примером реализации может быть, например, новая услуга кузовного ремонта.
  • Диверсификация: Здесь предприятие вырывается за пределы текущего бизнеса. Автоцентр, который одновременно предлагает услуги туристического бюро, расширяет свои возможности в рамках общей идеи мобильности, и работает, таким образом, в родственной области. Данная область, однако, требует нового специфического ноу-хау, и быть совместимым с актуальным бизнесом предприятия автобизнеса.

Если принципиальная стратегия выяснена, устанавливается направления маркетинговой стратегии. Если предприятие автобизнеса позиционирует себя как особенно выгодный продавец, будет продумывать, к примеру, выгодные для клиента акции по фиксированной цене. Если в фокус должна попасть группа начинающих водителей, будет иметь смысл кооперация с автошколами. Вероятно, необходимо обратиться также ко все более важной группе клиентов – женщины за рулем. Курсы аварийного вождения для женщин, но также и тренинги по коммуникации для сервис-консультант – вероятно, должно быть быть в этом случае частью реализации. Успешной стратегией также может быть позиционирование себя в качестве особенно дружественного к клиенту предприятия автобизнеса. Тогда, наряду с соответствующими услугами и предложениями также должно быть реализовано ориентированное на клиента поведение сотрудников. В следующих частях речь пойдет о конкретном преобразовании маркетинговой стратегии. Многое справедливо собственно для каждого предприятия, такие составляющие как идентификация предприятия, унифицированное представление себя внешне и ориентированное на клиента поведение сотрудников. Однако, другие примеры преобразования должны оцениваться в связи с целями предприятия и их достижением. Реклама с помощью объявлений и интернет-присутствие, акции прямой рассылки и специальные мероприятия всегда должны оцениваться с точки зрения пользы от издержек и принимая во внимание достижение целей. Это не всегда просто. Так как контроль эффективности рекламы, в большинстве случаев затруднен и слишком дорог для предприятия автобизнеса. Поэтому на сегодняшний день, к сожалению, также справедливо выражение, которое приписывается автомобильному пионеру Генри Форду: половина денег, которые я трачу для рекламы, выброшены на ветер. Проблемой является, то, что я не знаю, какая именно половина.

Идентификация предприятия

Как сотрудники, которые работают в предприятии автобизнеса, обходятся друг с другом? Как они ведут себя по отношению к своим клиентам? Как предприятие позиционируется на рынке? Как предприятие автобизнеса представлено внешне? Какое послание оно транспортирует своим клиентам? Ответы на эти вопросы описывают идентичность предприятия. Большие предприятия используют много времени и ресурсов, чтобы выяснить и определить собственную идентичность. На меньших предприятиях и предприятиях автобизнеса в частности, в большинстве случаев поступают более прагматично. Шеф, предприниматель, самостоятельный автомобильный мастер своим стилем руководства определяет большую часть культуры предприятия. При этом не определены детали, которые ощутимы, и которые осуществляются на практике. Эта идентификация предприятия, которая, без сомнения, имеется в наличии в хорошо управляемом и успешном предприятии автобизнеса, обозначается на современном маркетинговом языке как Corporate Identity или коротко CI. Так как CI не может быть выражена конкретно, она нуждается в символах, картинках и имиджах. Внешне предприятие всегда представлено брендом, фирменной эмблемой, а точнее логотипом. Этот логотип – и все, что из него разрабатывается – должен символизировать идентификацию предприятия, CI, – для сотрудников и для клиентов. Известные фирменные логотипы закрепились настолько хорошо, что они уже быстрым взглядом ассоциируют его с брендом. Звезда Мерседеса – это пример для этого, эмблема VW или самый выдающийся логотип: почерк Кока-Колы.

Вот, что делает хорошие логотипы такими успешными:

  • ясное, точное и доступное оформление,
  • неповторимый цвет,
  • неизменная форма, структура и пропорция,
  • последовательное применение,
  • постоянное повторение.

Задачи логотипа:

  • Логотипы делают бренд известным.
  • Логотипы – это “лицо” предприятия.
  • Логотипы фокусируют имидж предприятия; пример звезда Мерседеса:
    • Солидность,
    • Высокое качество,
    • Постоянство,
    • но при этом: консервативно.
  • Логотипы символизируют пользу для клиента.

Логотип предприятия заботится о выделении на фоне других предприятий и брендов. Это поддерживает идентификацию с продуктом или предприятием. Внутри предприятия – по отношению к сотрудникам – это увеличивает чувство «МЫ» и мотивацию. Сотрудники гордятся тем, чтобы работают в сильном предприятии. Внешне логотип транспортирует имидж предприятия, увеличивает степень узнаваемости и способствует отличию по сравнению с конкуренцией.

Вызовы и ожидания, которые должен выполнять логотип, высоки. Поэтому разработка собственного логотипа для нового предприятия дело не простое. При этом это безразлично, будь то логотип состоит:

  • из пиктограммы (иллюстрированный бренд) – как знак BMW,
  • характерный фирменный шрифт (бренд-слово) – или как
  • комбинация обоих – как Тойота

Разумеется, логотип не разрабатываться ради самого себя, и на всю жизнь. Логотип должен жить и применяться последовательно и всюду. К применению принадлежит использование на почтовой бумаге, визитных карточках, проспектах предприятия, объявлениях в газетах и интернет-выходах. Возможно, также присоединить слоган. «Радость в езде», «превосходство техникой» – это, к примеру, слоганы брендов из автомобильной промышленности, которые знает каждый. Кроме того, большие предприятия регламентируют даже тип шрифта, который всегда должен использоваться. VW даже разрабатывает образец собственного письма предприятия. Принцип: в тексте торговый знак вообще не должен появляться, идентификация происходит только по лого VW.

Если все это реализовано в унифицированном, неповторимом виде, на языке маркетинга это звучит как корпоративный дизайн или коротко CD. Один раз зафиксированные правило оформления, должны использоваться теперь последовательно, всегда в той же самой форме, с предписанными цветами, величинами и пропорциями, всюду, где встречается предприятие. Каждое письмо, каждый формуляр, каждое уведомление и каждая лента в интернете, оформляется по заданным стандартам CD. Тогда и только тогда CD, своим воздействием, будет способствовать тому, чтобы предприятие признавалось и узнавалось всегда и сразу – так же как каждого ассоциируется звезда бренда Мерседес.

Логотип и корпоративный дизайн имеют большое значение в современном экономическом мире. Однако, разработка логотипа и последующие улучшения требуют компетентности и профессиональной поддержки агентством или, по меньшей мере, использование хорошей графики. С одной стороны, это стоит массы денег и, с другой стороны, корпоративный дизайн должен наполняться жизнью. Это продолжительный процесс, прежде всего для сотрудников, чтобы клиенты ассоциировали логотип нового предприятия автобизнеса с такими понятиями как надежность, качество, ориентация на клиента или другим положительным признаками.

По этой причине предприятия автобизнеса присоединяются к большим организациям. Гарантийная мастерская бренда VW, естественно, извлекает пользу из имиджа бренда и последовательно использует логотип и оборудование бизнеса, чтобы символизировать имидж бренда извне. Это же справедливо для мастерских сетевых сервисов. У предприятия сервиса Бош есть специальный имидж, который однако в последнее время подвергся значительным изменениям. До сих пор предприятия Бош были, прежде всего, специалистами электрике и электронике, бензиновом и дизельном впрыске. Теперь же они становятся универсальными. Системы сетевых сервисов поддерживают свои мастерские соответствующими обширными рекламными материалами. И таким образом системы сетевых сервисов, так же как гарантийные мастерские автомобильных брендов ассоциируются с высоким качеством услуг мастерской.

и каждое отдельное предприятие извлекает пользу из этого

Важно, чтобы средства рекламы, логотип и корпоративный дизайн использовались последовательно, всюду и без изменений. Только тогда это достигнет желаемого успеха.

Тем не менее, что делают предприятия автобизнеса, которые не присоединяются к какой-либо организации бренда или системе сетевого сервиса? Первая возможность: они могут разработать собственный корпоративный дизайн. Это индивидуальное решение связано, однако, с высокими издержками. Вторая возможность: предприятие автобизнеса использует хорошую репутацию, которая есть у ассоциаций автомобильного бизнеса. В случае если автомобильный мастер получает сертификат такой ассоциации, он вывешивает логотип ассоциации на дверях своего предприятия, а также другие рекламные материалы (флаги, плакаты), предлагаемые ассоциациями – и это является сильным аргументом для водителя. Безусловно автомобильный мастер, как и само предприятия должны пройти соотвествующую сертификация, выполняя предписанные стандарты. В результате логотип ассоциации предприятий автобизнеса и корпоративный дизайн создают доверие среди клиентов, в котором нуждается предприятие, чтобы успешно действовать на рынке.

Ориентация на клиента в предприятии автобизнеса

Лучшая реклама для предприятия автобизнеса – это хорошие отзывы, имидж. Иными словами: лучшее средство рекламы для Предприятия автобизнеса – это довольный клиент. С другой стороны, недовольный клиент может последовательно разрушать имидж предприятия. Так как недовольные клиенты точно будут всем вокруг рассказывать свою досаду о предприятии автобизнесе. Исследования показывают, что довольный клиент сделает положительное упоминает о предприятии автобизнеса среди родственников, друзей и коллег. Тогда как недовольный клиент, напротив, сделает 10 сообщений о своем отрицательном опыте. Но: недовольные клиенты, рекламация которых были приняты всерьез, минимум 15 раз сообщат об этом положительном для них переживании. Довольные клиенты – это рецепт успеха каждого предприятия и, само собой разумеется, также предприятия автобизнеса. Так как довольные клиенты возвращаются и будут постоянными клиентами, так как у них есть доверие к работе предприятия. Это доверие нужно оправдывать снова и снова.

Как, однако, как возникает удовлетворенность клиентов? Что приводит клиентов к тому, чтобы он привез свой автомобиль снова и снова в одно предприятие автобизнеса? Что делает автовладельцев постоянными клиентами? Простой ответ – ориентация на клиента. Успешное предприятие, которое ориентирует свои продукты и услуги на требования клиентов, т.е. предлагает то, что клиенты желают. Однако, это еще далеко не все, так как многие предприятий автобизнеса предлагают обслуживание и ремонт. Почему клиент снова и снова приезжает, именно в определенное предприятие? Очевидно клиенты хотят не только просто удовлетворить потребность, как например устранить дефект в своем автомобиле. Цена – это следующий аргумент, который побуждает, к примеру, владельца более старого автомобиля к тому, чтобы он повернулся спиной к гарантийной мастерской брендов и посетил независимую мастерскую. Однако, вопрос цены не нужно переоценивать. Согласно проведенным в нескольких отраслях рынка исследованиям, только 9 % клиентов, которые повернулись спиной к предприятию, считали цену в качестве причины для этого. Но почти 70% указывали, что они были плохо обслужены как постоянные клиенты.

Рекламка на зеркало, приглашающая на профессиональный сервис

Личное, приветливое обслуживание клиента является ключом к успеху

Это “мягкие” факторы, которые привязывают клиентов к предприятию автобизнеса. Доверие к профессиональной компетенции и качеству работ мастерской – это важнейшие факторы. Но также важно и ощущение, что предприятие не нависает «над ухом» клиента и продает ему только необходимые ему услуги. Общее человеческое обращение также очень важно. Клиент ожидает, что он будет принят всерьез с любой его просьбой и с ним не будут обращаться снисходительно. И, естественно, он хочет слышать также подтверждение в правильности решения о заблаговременной замене элементов тормозной системы, покупке зимних шинах – победителя в тестах. И вообще, что его автомобиль находится в хорошем состоянии. Так как каждый человек покупает там, где чувствует себя “обслуженным” наилучшим образом. Ввиду сильной конкуренции на рынке обслуживания и ремонта автомобилей, последовательная ориентация на клиента – это важнейшее конкурентное преимущество. Уже давно клиента называют “королем”. Стоит и сегодня ориентироваться на этот идеал.

Обобщенно клиенты ожидают от предоставляющего услуги предприятия автобизнес:

  • Выполнение его требований,
  • Хорошего соотношения цена – качество,
  • Надежность, качество и профессиональная компетенция,
  • Корректное поведение, достойное доверия,
  • Человечная атмосфера,
  • Время для подробного описания проблемы,
  • Приниматься всерьез с его желаниями,
  • Равноправное, не заносчивое обращение,
  • Признание как личности,
  • Подтверждение в правильности решения о покупке.

Тем не менее, проблемой является то, что сколь много существует людей, столь много существует разных требований клиентов. Заданием сотрудников, контактирующих с клиентом, как например сервис-консультантов, является поэтому, спрашивать клиента о его потребностях, и делать это всегда любезно и предупредительно. И тогда продавец всегда сможет найти разные аргументы, достаточные для консультирования и продажи. Таким образом можно отличать группы клиента по психологическим типам:

  • Ориентированные на удобство,
  • Ориентированные на цену,
  • Одержимые безопасностью,
  • Ориентированные на престиж,
  • Традиционалисты,
  • Одержимые качеством,
  • Одержимые экологией и т.д.

Ряд можно было бы продолжать, плюс возможны различные комбинации упомянутых групп клиентов. Конечно сервис-консультант не должен иметь образование психолога. В большинстве случаев достаточна хорошая доля здравого смысла, приветливое открытое общение и способность видеть собственную работу и эффективность предприятия автобизнеса через призму клиента.

Ориентированное на клиента поведение сотрудников

В первую очередь именно сотрудники поддерживают контакт с клиентами. Поэтому это, прежде всего, также ваша задача давать чувство клиенту, что о нем хорошо заботиться в “его” мастерской. Это справедливо для сотрудников с непосредственным и регулярным контактом с клиентами, а так же как для сотрудников, которые должны работать с клиентами только при случае. Например, ученик, который иногда меняет щетки стеклоочистителя в присутствии клиента, должен встречать его так же любезно и обходительно, как сервис-консультант или сотрудница по телефоне при назначении предварительной записи.

Сотрудники – это вывеска, визитная карточка предприятия. Клиент делает вывод о предприятие из того, что он видит с порога и дальнейшего с ним обхождения. Механик в грязном комбинезоне, который передает ключ от автомобиля после ремонта клиенту замазанными маслом руками, конечно, не способствует впечатлению у клиента о высоком качестве работ предприятия автобизнеса. Позитивное, ориентированное на клиента поведение сотрудников – это, впрочем, часть корпоративной идентификации предприятия. Эта специальная часть обозначается как корпоративное поведение, или общее “поведение”. К этому принадлежат также обращение друг с другом, рабочая обстановка и стиль руководства. Если мастер орет, к примеру, на механика, в присутствии клиентов, это бросает плохой свет на все предприятие. Также клиенты чувствуют плохую рабочую обстановку и могут оценивать взаимное обращение сотрудников друг с другом. Если климат на предприятии плохой, клиенты не будут с охотой приезжать в мастерскую.

Поэтому сотрудникам и сотрудницам нужно настойчиво доводить насколько важно хорошее корпоративное поведение и, прежде всего, ориентированное на клиента поведение каждого отдельного сотрудника для общего успеха предприятия. Еще раз придем цитату Генри Форда: «Зарплату платит не предприниматель, – он только передает деньги. Зарлату платит продукт. Здесь имеется в виду качество продукта, которому своей работой должен способствовать каждый сотрудник Форда. Также на предприятии, производящем услугу, через качество этой услуги, каждый сотрудник вносит свою лепту в удовлетворенность клиентов. И по аналогии здесь считается, зарплаты платит не шеф, а довольные клиенты.

Поэтому маркетинг мастерской и дружественный к клиенту сервис начинается с сотрудников.

  • Сотрудники должны понимать, что их дружественное к клиенту поведение гарантирует будущее предприятия и вместе с тем в конечном счете также их рабочие места.
  • Сотрудники с постоянным контактом с клиентами должны соответствующим образом обучаться.
  • Сотрудникам должно быть ясно, что клиенты наблюдают их поведение и из этого делают вывод о предприятие.
  • Каждый сотрудник должен заботиться о том, чтобы рабочий участок был всегда чист и был в порядке.
  • Рабочая одежда должна быть как возможно более чистой и в порядке.
  • Сотрудники мастерской должны были быть одеты единообразно и носить логотип предприятия на одежде.
  • При маневрировании и тест-драйвах с клиентскими автомобилями сотрудники всегда должны ехать особенно осторожно и осмотрительно.
  • Сотрудники должны заботиться самостоятельно о том, чтобы клиентские автомобили во время работы не загрязнялись и передавались чистыми.
  • Все сотрудники должны заботиться о приветливом, как возможно более личностном контакте с клиентом.
  • Клиенты, которые входят в предприятие, должны любезно приветствоваться и немедленно спрашиваться о ее желаниях.

Работа с клиентом по телефону

Первый контакт между клиентом и предприятием автобизнеса, проходит как правило по телефону. Здесь новый клиент получает первое впечатление от предприятия. Для автовладельцев, которые уже знают предприятие, телефонный контакт – это начало нового контакта с предприятием. Эта первая коммуникация по телефону задает направление для удовлетворения и доверия клиента по отношению к предприятию автобизнеса. Тем более важно сделать этот контакт так возможно более положительным. Сделать это не трудно, если принять во внимание несколько основных правил. При этом, можно использовать возможности современной телефонной станции.

Вот самые важные правила для положительного телефонного контакта:

  • Должно быть обеспечено, чтобы каждый вызов принимался после нескольких гудков.
  • Вне часов работы автоответчик информирует о времени работы и также позволяет абонентам наговорить сообщение или просьбу об ответном звонке.
  • Если абонент выбрал не центральную станцию, а номер прямого набора, вызов должен быть обратно переведен на центральную станцию, если сотрудник не на месте и не поднял трубку.
  • Сотрудник или сотрудница в телефонной станции должен был иметь как возможно более приятный голос.
  • Сознательная улыбка перед снятием трубки позаботится о приветливой интонации.
  • Каждый сотрудник представляется всем извне поступающим вызовам отчетливо и понятно с названием предприятия, его собственным именем и приветствием («Мастерская Авто-плюс, Сервис-консультант Иванов, Добрый день»).
  • Необходимо избегать преувеличенных приветственных пустых фраз, как обыкновенно можно встретить в отелях.
  • Абоненту должно быть дано достаточное время, чтобы изложить просьбу.
  • В конце беседы результат должен коротко обобщаться (например, повторить предварительную запись мастерской с датой и временем).
  • Если абонент переключается, он слышит возможно более нейтральную, приятную музыкальную паузу.
  • Если желаемый абонентом собеседник не может быть достигнут и также коллега не может помочь, в любом случае, должен быть предложен обратный звонок.
  • Для этого должны быть известны в телефонной станции, по меньшей мере, ведущие сотрудники и сотрудники с контактом с клиентами, когда они в автоцентре (календарные планы, отметки, если они покидают автоцентр).
  • Информация об обратной связи с именем и номером телефона должна передаваться соответствующему лицу (телефонная заметка, e-Mail, звонок).
  • Важнейшая информация должна быть записана в телефонной станции, так чтобы не было необходимости в дальнейших переводах. К этому принадлежит:
    • Предварительная запись,
    • Автомобиль готов, чтобы его забирали,
    • Размер счета.

Многие из этих правил разумеются сами собой. И тот, кто почувствует себя в положении клиента, будет автоматически следовать правилам обращения при коммуникации по телефону. Тем не менее будет необходимо, всем сотрудникам, которые звонят клиентам разъяснить несколько правил. Насколько это возможно гарантировать, что клиенты получают положительное впечатление от предприятия автобизнеса уже по телефону. Кроме того, это будет полезно, если, по меньшей мере, на телефонной станции, в диспозиции предварительной записи и в приемке клиента есть доступ к компьютеру, а именно к файлу клиента. Несколько современных программ контакта клиента дают даже автоматически карточку из картотеки клиента на экран, если звонит клиент из записанного в системе телефона. Предпосылкой для этого является соединение телефонного устройства с ПК. Таким образом сотрудник имеет в распоряжении самые важные данные о звонящем клиенте и его автомобиле на экране и может учитывать возможные особенности. Прежде всего, однако, клиент получает впечатление, что он и его автомобиль известны. Также это создает доверие к компетенции предприятию автобизнеса.

Часы работы мастерской

Также часы работы мастерской должны ориентироваться на потребности клиента. Разумеется, прежде всего, малые предприятия автобизнеса сталкиваются здесь с экономическими ограничениями. Само собой разумеется, очень приятно для водителя, если он может привезти в мастерскую и забрать свой автомобиль между 6.00 ч. утра и 22.00 ч. вечера. Если еще и мастерская работает до 18.00 ч. в субботу, можно говорить, пожалуй, с полным основанием о дружественных к клиенту часах работы мастерской. Однако, возможно это приемлемо только для больших предприятиях, которые могут работать в режиме многосменного предприятия. С другой стороны, автомобильная мастерская, в которой закрываются во второй половине дня в 16.00 ч., сегодня уже не соответствует духу времени. Клиенты ожидают от предприятия больше услуг. Однако, с помощью перекрестных рабочих времен малое предприятие автобизнеса может предлагать дружественные к клиенту часы работы мастерской. Несколько сотрудников мастерской приезжают ранним утром и могут также уйти с работы во второй половине дня раньше. Другие начинаются несколько позже и остаются до конца работы мастерской. В середине дня вся команда на месте, и делает основную работу. Ранним утром и поздним вечером гарантируется дежурный режим. Тем не менее, должно быть также возможно, что клиент привозит автомобиль в мастерскую еще раньше и забирает его даже еще позже, так как много водителей хотели бы пригнать свой автомобиль перед началом работы и забрать его после окончания своего собственного рабочего дня.

Если у предприятия автобизнеса есть много корпоративных клиентов, часы работы мастерской должны планироваться несколько иначе. Для этих клиентов транспортное средство – это важное средство труда. Многие не могут остаться даже без одного из своих автомобилей, даже на день. Для предприятия или предпринимателя, которые зарабатывают свои деньги с помощью автомобиля, каждый его день в мастерской – это непосредственная потеря в обороте, т.е. убыток. Это особенно актуально для маленьких таксомоторных предприятий или многочисленных самостоятельных предпринимателей, которые доставляют пакеты и товары на своих автомобилях в качестве перевозки мелких грузов. Эти клиенты привезли бы свой автомобиль в мастерскую лучше всего по воскресеньям. По меньшей мере, они ожидают, что мастерская дежурит субботу. Поэтому для мастерских грузовых автомобилей это принадлежит уже к стандарту, что здесь работают в субботу до 18.00 ч. Мастерские легковых автомобилей с высоким участием корпоративных клиентов к этому подтягиваются. Так как многие из этих предприятий выбирают себе мастерскую согласно готовности сервиса и “подходящих” часов работы.

Ориентированный на дружественный сервис прием клиента

Будет ли клиент Мастерской постоянным клиентом и привезет ли оно снова свой автомобиль на обслуживание и ремонт в вашу мастерскую, в большей степени определяется на приеме клиента и работающими здесь сотрудниками. Здесь возникает личностная атмосфера, которая является, наряду с рабочим качеством и ценой, зачастую решающей для привязанности клиента. Наряду с любезно-компетентным обращением сервис-консультанта, ориентированный на дружественный сервис прием клиента отличается следующими пунктами:

  • Уголок отдыха для ожидающих клиентов, с кофейным баром и, возможно, холодными напитками должен находиться в распоряжении области приема клиента.
  • Область приема клиента должна быть всегда чистой и быть в порядке.
  • Если это можно реализовать, окно должно позволять взгляд с области приема клиента в мастерскую (Нам нечего скрывать!).
  • Витрины с аксессуарами могут вызывать дополнительные стимулы к покупке.
  • Перед письменным столом сервис-консультанта всегда должны стоять 2 стула (некоторые клиенты прибывают в сопровождении!).
  • Прием накануне вечером или ночной прием должны быть гарантированы.
  • При выдаче нового автомобиля или автомобиля с пробегом продавец тут же представляет клиенту ответственного мастера мастерской/сервис-консультанта и передает ему его визитную карточку. Таким образом, с самого начала возникает привязанность клиента к мастерской.
  • При предоставлении предварительной записи, по возможности, клиент поручается тому же самому сервис-консультанту.
  • Если сервис-консультант еще не свободен, он информируется о том, что коллега сейчас же возвращается. Альтернативно: Ему предлагается, чтобы о нем позаботился другой сервис-консультант.
  • В любое время когда необходимо проинформать клиента, телефонная станция/ коллега знает, где находится сервис-консультант (мастерская, тест-драйв, обед и т.д.)
  • Для обсуждения заказа сервис-консультант берет себе достаточное время.
  • Объем ремонта и, возможно, цена или предварительное ценовое предложение подробно разъясняются клиенту.
  • Также женщины, как клиентки мастерской принимаются всерьез и получают те же самые подробные комментарии, что и клиенты мужчины!
  • Если должен заполняться формуляр для страховой, например, при повреждении стекла, сервис-консультант принимает повреждение стекла, после чего разъясняет заполненный формуляр, прежде чем клиент его подписывает.
  • Не забудьте: записать номер телефона клиент, если знаете что необходимы будут дополнительные вопросы.
  • Также срок возврата автомобиля должен обсуждаться с клиентом (часы работы кассы). Когда он снова нуждается в автомобиле, когда он хотел бы его забрать?
  • Как клиент будет передвигаться?
    • Нуждается ли он в подменном автомобиле?
    • Должен ли он добраться до ближайшей остановки метро или другого вида общественного транспорта?
    • Есть ли у него проездные документы для общественного транспорта?
    • Имеются ли велосипеды в аренду?
    • Доставить ли его домой или к месту работы?
  • Как особенный сервис также можно предложить клиенту забрать автомобиль дома и доставить его обратно после ремонта.
  • Наконец, задание сервис-консультанта является своевременно информировать клиента о проблемах с ремонтом, о задержках и, возможно, необходимые расширениях заказа.

Также в качестве дружественного к клиенту сервиса оптимальный инструментом является прямая приемка в сервисе. Прямая приемка – это важный маркетинговый инструмент:

  • С прямой приемкой у сервис-консультанта есть возможность продавать дополнительные услуги мастерской.
  • С прямой приемкой сервис-консультант активно повышает загрузку мастерской.
  • Прямая приемка способствуют чувству клиента, что его консультируют особенно компетентно и серьезно.
  • Прямая приемка содействует соединению клиента с “его” Мастерской.
  • Помещение прямой приемки – это для клиента ворота к предприятию. Поэтому эта область должна содержаться особенно в чистоте.

Клиентоориентированная выдача автомобиля

«Ваш автомобиль стоит на заднем дворе, вот ключи.» много клиентов мастерской слышат это предложение, после того, как они оплатили ремонт в кассе. Если территория мастерской велика, клиент долго блуждает, чтобы найти свой автомобиль. Точное постоянное указание места – это минимальный сервис. Но прежде всего, клиент после проведенного ремонта остается со своими вопросами, и тем более без возможности устранения дополнительно найденных недостатков. Это едва ли способствует привязанности клиента. Поэтому сервис-консультант, который принял автомобиль, по возможности, должен также снова передавать его клиенту. В таком случае остается также время для ответов на вопросы клиента.

Однако, это не всегда возможно. Так как сервис-консультант, который принял автомобиль в 7.30 ч. едва ли будет на предприятии в 17.30 ч. В этом случае однако необходимо, либо:

  • Информировать коллегу, который передает автомобиль клиенту лично, или
  • клиент информируются о ремонте письменно или
  • клиент получают информацию, что сервис-консультант позвонит ему на следующий день и разъясняет ему по телефону счет, ход ремонта или устраненные недостатки.

Клиент получает максимальное впечатление, что о нем хорошо заботятся, и что его автомобиль в этой мастерской в компетентных руках.

Сверх того, имеет смысл давать клиенту с собой не только более или менее подробный счет, но и документировать выполненную работу. К этому, принадлежат, к примеру, проверочные протоколы разных тестовых систем и систем диагностики или также чек-лист обслуживания, заполненный и отмеченный пункт за пунктом механиком галочкой. Многие автовладельцы находят, что они совсем не знают, что делается в рамках «большого технического обслуживания, а текст счета часто не дает в этом разъяснение. Также отмеченный галочками механиком и/или подписанный сервис-консультантом формуляр выходного контроля, заботится о прозрачности. Также должны быть отмечены самые важные, относящиеся к безопасности конструктивные элементы, которые проверяются на выходном контроле. Клиент должен узнать, что после пребывания в мастерской его автомобиль теперь в полном порядке.

Рекламации – шанс для предприятия автобизнеса

В швабском диалекте есть изречение, которое звучит дословно так «Если не обругали, то уже достаточно похвалили”. Швабы, как следует из этой поговорки, хвалят очень редко. И наоборот, также мало людей громко жалуются, на, с их точки зрения, плохое обслуживание. Большинство людей сердятся, высказывают отрицательное переживание друзьям и знакомым и идут при следующем обслуживании к конкуренту. Предприятия автобизнеса в этом смысле не исключение. Здесь также недовольные клиенты голосуют скорее ногами, поворачиваются к предприятию спиной, обслуживают и ремонтируют автомобиль в другом месте. Причина этому проста: издержки не стоят того, так как польза по-видимому из этого только незначительная. Так как мастерская, согласно широко расспотранненному мнению, все же, не принимает всерьез претензию. Однако, к счастью, имеются клиенты, которые приезжают со своей досадой, со своей рекламацией назад в мастерскую. Каждая мастерская должна быть рада, если клиент все же приезжают хоть и с претензией, а не пропадает навсегда. К сожалению, претензии и рекламации часто неправильно восприниматься как личное нападение. Если претензия излагается эмоционально и громко, то это часто следует такая же эмоциональная реакция. Обсуждение приводит к эскалации, и в конце концов мастерская окончательно теряет клиента.

Тем не менее кто видит, претензию как нечто положительное и как шанс для улучшения качества собственной работы, тот сможет обходиться со взволнованными клиентами по-деловому и извлечет пользу для собственного поведения и для предприятия. Поэтому нужно использовать шансы, которые находятся в претензиях клиента.

Если возможно, клиент, который хочет жаловаться, должен направляться к руководителю, мастеру мастерской или сервис-консультанту. Кроме того, хорошо, если беседа по рекламации может вестись не в зоне клиента, а в отдельном помещении. Так как клиент, который в присутствии многих других клиентов громко высказывает свою досаду, приводит к тому, что другие клиенты становятся более недоверчивыми. Важно, чтобы претензия или рекламация принимались всерьез. Кроме того, должно предлагаться быстрое решение проблемы. Только таким образом клиент ревальвируется, и этот отрицательный на первый взгляд опыт часто ведет к росту доверия клиента к “его” предприятию автобизнеса. Объективное обращение с рекламациями служит также привязанности клиента.

Имеется еще один положительный аспект рекламаций клиента: они способствуют получению объективной информации о качестве работ и ориентации на клиента. Поэтому претензии клиента должны протоколироваться. Также в любом случае должны выполняться законодательные аспекты претензии. Возможно, претензия отражает фактический качественный недостаток, который только лишь сейчас замечен, хотя уже многие клиенты жалуются. Если претензии нагромождаются, то все руководство предприятия должно бить тревогу. У предприятия автобизнеса есть тяжелая проблема, которая должна быть решена как можно скорее. Признаком такого ухудшения может быть учащение задокументированных похожих претензий при их регулярной оценке. Затем, вместе с клиентами должна быть устранена причина жалоб. При этом необходимо через несколько дней перезвонить клиенту, чтобы убедиться, что претензия действительно решена. Если возможно, по меньшей мере, наиболее важным клиентам шеф предприятия должен позвонить лично. Так как о положительном опыте по удовлетворению его рекламации, клиент сообщит многим друзьям, коллегам и родственникам.

Средства массовой информации и рынки

В качестве средств массовой информации обозначаются рекламные “транспортные” средства. Средства массовой информации транспортируют рекламные послания к потенциальным клиентам. К рекламным средствам массовой информации к примеру принадлежат:

  • Газеты и журналы,
  • Интернет,
  • Рекламные листовки,
  • Проспекты,
  • Наклейки,
  • Фасад собственного здания,
  • Почтовая бумага,
  • Визитные карточки,
  • Надписи на автомобилях,
  • Средство декорации на выставке автомобилей,
  • Радиостанции,
  • Кино,
  • Плакаты,
  • Ленточная реклама,
  • Знамена и подъемные ленты,
  • Телефонные карточки.

Все эти медиа средства находится в распоряжении у предприятия автобизнеса для рекламы. Имеют ли они все смысл, другой вопрос. Так как реклама дорога, и некоторые рекламные медиа-средства даже очень дороги. Вопрос о правильноv использовании средств рекламы должен звучать так: где я могу достигать наибольший эффект при самых незначительных финансовых расходах? Однако, ясно, что реклама должна непрерывно присутствовать, чтобы быть вообще замеченной. Незаметное, маленькое, неповторяемое заявление о себе имеет, как правило, совсем небольшой смысл. Но также и чрезмерно использование рекламы не всегда приводит к большому прорыву. Нужно здесь находить золотую середину и выбирать медиа средства, которые эффективнее всего поддерживает рекламную цель.

Первый принцип эффективной рекламы звучит так: агитировать периодически и непрерывно. Только тот, кто заявляет о себя с регулярной рекламой, имеет шанс оставить о себе впечатление в памяти автовладельца.

На сегодняшний день, рекламный поток, который обрушивается сегодня на потенциального потребителя, очень большой. И он вряд ли запоминает содержание всех кампаний, особенно таких сложно-содержательных как в автобизнесе. Поэтому лучше меньше использовать информацию в деталях, но делать это регулярно.

Наряду с “правильным” наиболее эффективным медиа средством, для рекламы предприятия автобизнеса имеет значение целевая группа, на которую направлена реклама. Реклама предприятия автобизнеса обращается к совершенно определенной целевой группе: водители в региональном экономическом районе, иногда, за его пределами. У понятия целевой группы есть основной атрибут для рационального рекламного использования. Нужно ответить на вопрос: Каким рекламным медиа средством я особенно эффективно достигаю моей целевой группы? При этом обширная целевая группа “Автовладелец” может ограничиваться точнее для определенных рекламных кампаний. Специальные целевые группы, которые подходят для специфических целевых групп рекламы в автоцентре, например, таковы:

  • Начинающие водители,
  • Семьи,
  • Рядовой автовладелец,
  • Женщины,
  • Более старые водители/пенсионеры,
  • Предприниматели,
  • Люди свободной профессии.

Реклама должна достигать соответствующей целевой группы как возможно целенаправленно и иметь при этом по возможности минимальные потери на рассеивание. Понятие потери на рассеивание – это следующее центральное понятие для рекламного планирования. Потери на рассеивание отмечают часть рекламного мероприятия, которое проходит мимо назначенной целевой группы. При этом называется процентное отношение людей, которые не интересуются рекламой, так как они обслуживают свой автомобиль сами, который они могли бы привезти в мастерскую. Например, реклама для весенней проверки по благоприятной фиксированной цене: у рекламной листовки с предложением, которая раскладываются по всему региону во все почтовые ящики, есть особенно высокие потери на рассеивание. У прямой и личной рассылки постоянным клиентам предприятия автобизнеса напротив есть очень незначительный убыток от дисперсии.

Вот несколько конкретных примеров, соответствующих целевым группам рекламы без больших потерь на рассеивание:

  • К начинающим водителям обращаются с рекламными листовками, которые распространяются по автошколах.
  • Люди свободной профессии и предприниматели могут быть определены в отраслевых телефонных книгах и тогда можно сделать рассылку с целенаправленными рекламными письмами.
  • Члены яхт-клуба нуждаются в мощных автомобилях с прицепным устройством. Журнал клуба – это правильное рекламное медиа-средство в данном случае.
  • Курсы аварийного вождения специально для женщин дают для предприятия автобизнеса непосредственный контакт с этой целевой группой.

Тем не менее рекламная кампания едва ли бывает совсем без потерь на рассеивание. Иногда, чтобы обратиться к новым клиентам, применяется принцип грязевого потока, при котором должны мириться с большими потерями на рассеивание. Кроме того, важное ограничение возможных потерь на рассеивание получается уже только от того, что предприятия автобизнеса ограничивается регионально. Принимаются в расчет исключительно рекламные медии средства, которые эффективны в данном регионе. Межрегиональная ежедневная газета, большие журналы и многие радиостанций вместе с тем не подходят для рекламы предприятия автобизнеса.

Для определения правильного рекламного медиа-средства имеет значение также следующее понятие: область распространения. В случае многих медиа средств определение области распространения действительно просто: в случае кино и рекламе на подъемной ленте на стадионе все ясно. Но уже при рекламе на стенде будет зависеть от обстоятельств, где будут стоять стенды или плакаты. Особенно интересным это будет в случае ежедневных газет и локальных радиостанций. У них есть более или менее большая область распространения, которая, для успешного рекламного использования, должна совпадать с экономическим районом предприятия автобизнеса. В так своих так называемых медиа данных, например, газетные издательства делают очень точные указания об области своего распространения. Если предприятие автобизнеса намерено рекламироваться вложенным буклетом, то его приложение к газете может еще более ограничиваться. Тогда, буклет прилагается к изданию, которое распределяется в желаемой области.

Реклама в газетах

До сих пор классическим рекламным медиа средством в автобизнесе была региональная ежедневная газета. Она все еще остается для предприятий автобизнеса обязательным рекламным медиа-средством для схемы регулярных уведомлений клиента. Разумеется, интернет уже опередил классическую газетную рекламу, по меньшей мере, для продажи автомобилей, и прежде всего, в продажах автомобилей с пробегом. Так как реклама с помощью объявлений в ежедневных газетах попросту дорога. Перед утверждением схемы уведомлений должны сначала анализироваться газетная раскладка в регионе, привычки читателей, а также акции конкурентов.

  • В какой газете находятся наибольшее количество автомобильных уведомлений? Если имеются несколько газет в регионе, то возможно лишь одна посвящена автомобильной рекламе. Здесь потенциальные клиенты также ищут свой новый автомобиль с пробегом или предложения нового автомобиля. Также реклама мастерской здесь на правильном месте. В некоторых регионах между тем эту роль приняли на себя бюллетени , которые бесплатно распространяются всем домашним хозяйствам.
  • В какой рабочий день чаще всего выходят в газете объявления по автомобилям? Как правило, воскресные приложения определены для рекламы автоцентров.
  • Распространена ли газета в экономическом районе предприятия автобизнеса? Региональные ежедневные газеты распространяются, как правило, по абонементу. Если имеются несколько газет в регионе, то их распространение может значительно отличаться от района к району. Отделы рекламы ежедневных газет дают справку о точной области распространения.
  • Как выглядят рекламные объявления конкурентов? Газетная реклама, которая должна быть эффективной, должна бросаться в глаза. Между многими уведомлениями на страницах “Авторынок” ежедневной газеты это не всегда легко. Прежде всего, в крупных городах и густонаселенных районах много автоцентров размещают дорогостоящую, подготовленную рекламными агентствами, рекламу в рубрике объявлений. Там как правило присутствуют маленькие мастерские с маленьким объявлением об услугах ремонта автомобиля. Возможно, здесь необходимо совсем отказаться от рекламы с помощью объявлений и переходить на другие рекламные медиа-средства.

Однако, в сельских областях, напротив, маленького, в две колонки оформленного уведомления часто уже хватает, чтобы заявить о себе даже в беспорядке маленьких объявлений.

Уведомление, которое бросается в глаза, которое выделяется из контекста, требует профессионального оформления. Отделы рекламы ежедневных газет часто помогают в простых вопросах оформления. Брендовые автоцентры, а также члены различных больших объединений предприятий автобизнеса часто получают помощь в форме профессионально оформленных шаблонов рекламных объявлений для своих дилеров или предприятий сетевого сервиса. Сверх того, предприятие автобизнеса может использовать также услугу профессионального рекламного агентства, которая часто может брать на себя разработку полноценной маркетинговой программы наряду с оформлением рекламных объявлений. Совет – разумеется, не дешевые – профессионалы в области рекламы – должны позаботится также о том, чтобы рекламный бюджет применялся рационально и был малозатратным.

Интернет и электронный контакт

Никакое другое медиа-средство не претерпело в последние годы такого стремительно развитие как интернет. С каждым годом количество пользователей интернета растет в геометрической прогрессии. Сначала многие участники автобизнеса задавались вопросом, какое они имеют отношение к этому стремительному развитию. Какова польза для предприятия автобизнеса, которое действует регионально, если информация о нем будет доступна в Австралии или США? Сначала всемирная информационная паутина казалась неподходящей для регионального рынка. Между тем, это коренным образом изменилось. Для многих потребителей интернет стал значительно расширенным телефонным справочником. Как раньше «Желтые страницы», интернет используется сегодня также в поисках регионального предприятия. Предприятия автобизнеса же используют интернет двукратным способом. С одной стороны, собственный интернет-выход, так называемый сайт, информирует, детализирует в тексте и картинках информацию о предприятии и его услугах. С другой стороны биржи автомобиля с пробегом в интернете, используются для продаже и частично также для отслеживания рынка и закупки автомобиля с пробегом.

Собственный сайт предприятия автобизнеса

У собственного интернет-выхода есть по существу следующие цели и выгоды:

  • Интернет обслуживает измененное информационное поведение клиентов.
  • Актуальная базовая информация о предприятии автобизнеса имеется в распоряжении круглые сутки.
  • Интернет гарантирует актуальную информацию для клиентов.
  • Подробно представлены мощности предприятия автобизнеса.
  • Интернет поддерживает предприятие автобизнеса при поиске сотрудников.
  • По сравнению с печатной рекламной, медиа-средства в интернете значительно более благоприятные по цене при одновременно значительно большей информационной глубине.
  • Посредством электронной почты, интернет-выход предлагает очень хорошие и быстрые контактные возможности между клиентом и предприятием автобизнеса.

Неважно, поддерживают ли интернет-присутствие разбирающиеся сотрудники или поручают это профессиональному агентству, необходимо обращать внимание на следующие основные правила:

  • Наглядное руководство для пользователя
    • Как можно скорее к желаемой информации
    • Само собой разумеющаяся навигация
    • Используются простые и однозначные общие понятия используют
    • Ясная, понятная графика
    • Как можно меньше уровней и разветвлений
    • Путь навигации должен быть доступным
  • Профессиональный дизайн
    • Интеграция в корпоративный дизайн автоцентра
    • Ясная классификация
    • Унифицированная типография
    • Обязательно определенный формат цветов (“пестрый” это не тоже самое что цветной)
    • Обращают внимание на экранную эргономику (размеры шрифта, ширина столбца)
    • Используют оптимизированные иллюстрированные данные
  • Базовая информация, такак как:
    • Месторасположение, адреса, данные для коммуникаци
    • Партнеры
    • Перечень услуг
    • Сервисные услуги
    • Актуальные акции сервиса
    • Контактная возможность по e-Mail

Целью собственного сайта, как и в случае любого другого медиа-средства, является, чтобы по возможности, на страницу заходили максимальное количество клиентов, которые воспринимают размещенную там информации. Конечно, интернет-присутсвие предприятия автобизнеса не достигнет количеств заходов, которые достигают большие интернет-порталы с их миллионами посетителей. Тем не менее, также и здесь необходимо увеличивать количество доступов. Для этого контент, для начала, должно быть привлекательным и интересным. Однако, прежде всего, он должен быть актуальным. Если портал содержит предложения мастерской, которые более уже не актуальны, или интернет-пользователь найдет автомобили с пробегом, которые уже проданы, едва ли они зайдут на страницу второй раз. Если, однако, к примеру, информация о предложении автомобилей ежедневно обновляется и на интернет-страницах много интересного, тогда есть большие шансы, что количества заходов на сайт будет расти.

Разумеется, сначала должен быть популяризирован интернет-адрес. Чтобы этого достигать, интернет-адрес должен присутствовать на каждом документе, выходящем с предприятия автобизнеса. Все письма, счета, рекламные листовки, уведомление, проспекты не должны больше появляться без ссылки на интернет-адрес. Он будет отныне твердой составной частью адреса так же как номер телефона. Кроме того, интернет-пользователь должен быстро найти интернет-адрес предприятия автобизнеса также самостоятельно. Кто ищет интернет-портал «автоцентр автоплюс», тот будет пробовать сначала в поисковой системе интернет-адрес “www.autocentre-autoplus.com”. Чем больше интернет-адрес отклоняется от всем известного названия фирмы, тем более проблематично будет его найти с первого раза.

Биржи автомобилей с пробегом в интернете

Размещение предложения автомобилей с пробегом на он-лайн биржах автомобилей с пробегом принадлежит сегодня к само разумеющимся вещам. Многие дилеры ежедневно переносят свою базу автомобилей с пробегом на серверы тематических интернет-ресурсах. Так же как для продажи предложение автомобилей с пробегом в режиме онлайн, так же само собой разумеющимся, что потенциальные покупатели используют эти медиа-средства для поиска автомобиля и информации. Популярны прежде всего, независимые, и много-брендовые он-лайн биржи автомобилей с пробегом. Наряду с этим каждый производитель и импортер также имеет свою он-лайн биржу автомобилей с пробегом, в которую уполномоченные посредники брендов выставляют свои автомобили с пробегом.

Согласно статистике, 55% покупателей автомобилей с пробегом используют интернет как источник информации. Он-лайновые биржи по-прежнему показывают стремительный рост пользователей, который, по мнению экспертов, продолжится и дальше. В 1999 году количество покупателей автомобилей он-лайн составляло лишь 4 %, в 2001 уже достигло 17%. На сегодня эта цифра на европейских рынках в среднем составляет 40%. Тогда как рынок объявлений в ежедневной печати практически сошел на нет. Тем не менее, интернет-рынок по-прежнему в движении. Меньшие биржи исчезли или переросли в большие. Появляются новые ресурсы. Все это только ускоряет прирост значения интернета для продажи автомобилей с пробегом. Наряду с большими ресурсами, есть множество средних и малых, как правило, специализированных интернет-бирж автомобилей с пробегом.

Многие дилеры, при этом, размещают свои предложение автомобилей с пробегом на несколько бирж, чему содействуют все более комфортабельные и гибкие интерфейсы, а также – по сравнению с газетными рекламами – относительно незначительные цены за использования. Кроме того, закрытые админ-доступы дилера предлагают много функций, которые поддерживают продажу. Таким образом имеется уведомление о средних ценах на хорошо продаваемые модели, как помощь в ценообразовании, полезная помощь для ежедневного бизнеса как например заполненные договора купли-продажи, инвентарные списки, экспортные документы и ярлыки с указанием цены. Много полезных функций относится на многих интернет-ресурсах к стандартному набору функций. Также тот, кто только хочет сначала попробовать, имеет хорошие шансы: даже тестовые периоды от 6 до 8 недель широко распространены.

Контакт по электронной почте

С развитие интернета также стремительно развилась коммуникация по электронной почте. Сегодня многое, что отправлялось раньше почтой или факс, “летает” между компьютерами, по электронной почте. Наряду со значением для деловых связей или, к примеру, также заказ запасной части электронные письма применяются также все больше для контакта с клиентами. Запросы из предложений интернет-бирж автомобилей с пробегом происходят исключительно через e-Mail. И в остальном клиенты обращаются все более часто к предприятию автобизнеса посредством запроса по электронной почте. Однако далеко не все клиенты настроены на эту форму быстрой коммуникации одинаково хорошо. Тесты показывают некоторые предприятия либо вообще не отвечают на вопросы клиентов по электронной почте, или отвечают просьбой на вопрос: «Пожалуйста, позвоните нам!». Также и многие клиенты игнорируют электронные письма, получаемые от предприятий автобизнеса, определяя их как нежелательная почта.

Клиент должен получить ответ максимум в течении 24 часов.

Тем не менее e-Mail – это очень быстрое коммуникативное медиа- средство. В течение минимального количества минут абонент может получать ответ. Клиент, который отравляет e-Mail на предприятие автобизнеса, также этого ожидает.

Другие рекламные медиа-средства для предприятия автобизнеса

Наряду с основными средствами рекламы в предприятии автобизнеса, такими как объявления в газетах и присутствие в интернете, некоторые следующие медиа средства также имеют смысл для оптимального маркетингового микса. При этом, на первом месте, пожалуй, стоит само предприятие: чистое, упорядоченное предприятие – это лучшая реклама. К этому необходимо добавить выделяющуюся наружную рекламу, которая обращает внимание на предприятие автобизнеса уже издалека. Автопроизводители и импортеры или системы сетевых сервисов часто выставляют требования своим брендовым франчайзинговым дилерам, выдвигают подробные стандарты для первичной и вторичной идентификации. Причина ясна: предприятие автобизнеса должно быть узнаваемо даже на первый беглый взгляд как Opel, VW, BMW, Тойота, Mazda, или другие. Предприятия автобизнеса, которые работают абсолютно независимо и не принадлежат каким-либо дилерским сетям, должны сами заботиться о том, чтобы они были идентифицированы как компетентное предприятие по обслуживанию и ремонту автомобилей. Рекламные вывески ассоциаций предприятий автобизнесе – это тоже хороший выбор для этой цели.

Вот еще несколько примечаний к следующим избранным рекламным медиа средствам для предприятия автобизнеса:

  • Рекламная листовка: Они исключительно подходят, чтобы обращать внимание на специальные предложения сервиса. Рекламные листовки можно легко распространить: выложить в собственном предприятии, приложить к счетам и письмам клиентам, раздать в магазинах, на массовых мероприятий или положить за стеклоочистителями паркующихся автомобилей. Их малозатратно можно изготовить зачастую просто в ксерокс центре или на собственном копировальном аппарате.
  • Проспекты: Так как потребитель перегружается сегодня проспектами, они должны быть оформлены практично и в цветах. Это делает их для предприятия автобизнеса, как правило, слишком дорогими. Часто, однако, производители автомобилей или поставщики аксессуаров предлагают своим торговым партнерам образцы проспектов, в котором можно поставить штамп название фирмы. Тогда проспекты как рекламные листовки могут распространяться или вкладываться как приложение в региональную ежедневную газету.
  • Почтовая бумага: Каждое предприятие автобизнеса, пожалуй, будет располагать фирменной почтовой бумагой. Наряду с названием фирмы и логотипом, лист почтовой бумаги может содержать специальный слоган. Современные письменные системы позволяют впечатать его на каждый лист почтовой бумаги или на даже на каждый счет в рекламной подстроке.
  • Визитные карточки: каждый сервис-консультант, а также все продавцы должны располагать собственными визитными карточками. Маленькие карточки заботятся о том, чтобы клиент вспоминал о своем партнере на предприятии. Меньшие предприятия ремонта автомобилей должны напечатать, по меньшей мере, визитные карточки как общие для предприятия, чтобы клиент всегда имел под рукой адрес и номер телефона “своей” мастерской.
  • Надписи на автомобилях: Фирменные автомобили для доставки и развоза запасных частей должны иметь надписи, само собой разумеется, в соответствии с корпоративным дизайном. Это способствует формированию узнаваемости предприятия (однако, водитель должен вести себя в уличном движении всегда таким образом, чтобы не навредить имиджу предприятия). Сверх того, может иметь смысл арендовать площади для расклейки рекламных плакатов на такси, автобусах или автомобилях почты, которые разъезжают в районе влияния предприятия.
  • Радиостанция: Реклама радио очень дорога, как в изготовлении рекламного ролика радио, так и за секунду передачи. Она имеет смысл, как правило, только в меньших, регионально узко ограниченных радиостанциях. Тогда необходимо выяснить, заранее, находит ли реклама, вообще, распространение.
  • Кино: С помощью рекламы в кино обращаются, прежде всего, к более молодой публике. Однако, профессиональная реклама больших интернациональный фирм осложняет эффективность рекламы для предприятия автобизнеса. Поэтому стоп-кадр редко достигает большей эффективности чем устный текст. Однако, рекламные ролики или тем более рекламные фильмы очень дороги и поэтому редко окупают издержки.
  • Плакаты: Производство плаката большой площади стоит довольно дорого. Предприятие автобизнеса может позволять себе рекламные плакаты в четко определенных областях своего бизнеса.

Контроль успешности рекламы

Какая половина рекламы окупилась, а какая была выброшенными деньгами? Этот вопрос задавал себе уже Генри Форда в начале прошлого века. Поэтому предприятия, которые занимаются рекламой, стремятся измерять свой успех. Однако, это совсем не просто. Так как никто не может точно сказать, сколько новых клиентов в результате имиджевой кампании приехали в предприятие автобизнеса. Но если после объявления в субботней газете об автомобилях с пробегом, все автомобили с пробегом распроданы до вторника, пожалуй, это показывает успех такой рекламы. Однако, вероятно, клиенты нашли бы предложение предприятия независимо от объявления. Или предложение для “зимней проверки” по фиксированной цене в мастерской: Успех оценивается по притоку клиентов. Однако, было ли это действительно в результате объявления в интернете или, вероятно, благодаря работе консультанта по по продажам? Успех рекламного мероприятия часто остается диффузным.

Поэтому большие предприятия часто тестируют успешность рекламных кампаний, уже с началом их действия, через опрос клиентов. Также из такого опроса они получают оценку успешности рекламной кампании в целом. Однако эта опция слишком дорога для предприятия автобизнеса. Тем не менее у предприятия автобизнеса, в рамках собственного предприятия, есть возможность оценивать успех рекламных кампаний. Первый контроль успешности – это сравнение актуальных индексов с запланированными или оценка до и после. Целью рекламной кампании является, к примеру, улучшение загрузки мастерской. При акции замены тормозных колодок по фиксированной цене обращаются к водителям более старых автомобилей. Через 4 недели можно оценить результат. Выросла ли загрузка? Сколько водителей использовали предложение? Сколько из из них были новыми клиентами? Это данные, которые легко можно установить. Тем не менее, только немногие это делают. Если успех не зафиксирован, рекламная кампания должна быть проанализирована. Могло быть так, что реклама с помощью объявлений в газете была ошибочным средством. Однако, возможно, что само предложение не подошло рынку. Особенно трудно оценивать успех рекламы имиджа или общего представления предприятия автобизнеса. Следующая возможность получить представление о успехе рекламной кампании с небольшим количеством издержек – это последовательный опрос каждого нового клиента: «Как Вы обратили на нас внимание?» Если вопрос предусмотрен как стандартное поле для заполнения в картотеке клиентов, вопрос не будет забыт. Похожий вопрос может прозвучать также при специальной акции мастерской: «Как Вы узнали о нашем специальном предложении?» мог бы звучать в таком случае вопрос сервис-консультанта к клиенту.

Специальные маркетинговые акции в автомастерской

Продвижение имиджа предприятия имеет целью повысить осведомленность клиентов о предприятии автобизнеса и показать особенное качество предприятия. Реклама имиджа должна рассказать потенциальным клиентам о причинах, почему нужно доверить свой автомобиль именно этому предприятию автобизнеса. Это может быть профессиональная компетенция механиков, экспресс-сервис без времени ожидания или также особенно дружественные к клиенту часы работы предприятия автобизнеса.

Дополнительную привязанность клиента создает для Мастерской: собственная аварийная служба.

В противоположность этому, реклама предложения указывает на особенные предложения мастерской. При этих специальных маркетинговых акциях речь идет, в первую очередь, о том, чтобы используя предложение привлекательных для водителей услуг:

  • увеличить загрузку мастерской,
  • получить новых клиентов и
  • улучшить отношения с существующими клиентами.

Для этого мастерская “связывает” специальный пакет работ, который охватывает, например, инспекционный сервис автомобиля, содержит фиксированный объем ремонтных работ или формирует специальное предложение по аксессуарам. Если пакет сформирован, необходимо проинформировать клиентов. Для этого подходят классическая рекламные медиа-средства. О соответствующем предложении клиенты будут ознакомлены через:

  • Газетную рекламу,
  • Собственный интернет-сайт,
  • Рекламные листовки, выложенные на предприятии, и
  • Акцией прямой рассылки

Весенние, зимние и отпускные акции.

Наряду с работами по обслуживания и ремонту, именно сезонные специальные предложения сервисов и услуг, помогают повысить загрузку мастерской. Классические дополнительные услуги:

  • Весенний сервис,
  • Акция “Зимний Check”,
  • Проверка кондиционеров,
  • Предложения полного ухода за авто.

Исключительно эффективна также ежегодная осеняя акция по проверке и регулировке света фар, организуемая ассоциациями автобизнеса. Несмотря на то, что это сервис, который предприятие автобизнеса проводит бесплатно. При этом существует возможность для дополнительного контакта с клиентом, при котором могут продаваться различные услуги мастерской. И для клиентов, которые прибывают в мастерскую во время проведения акция по освещению, например, для обслуживания своего автомобиля, плакаты об акции – это дополнительный клиентоориентированный сервис.

Каждой осенью бесплатная проверка света

В принципе, специальные акции весной, перед отпусками и осенью, перед холодным временем года, соответствуют маленькой инспекции, которая расширяются в соответствии с сезонными особенностями. Поэтому здесь обращаются в том числе к автовладельцам, которые больше не едут в брендовую мастерскую со своим более старым автомобилем, регулярно к рекомендованным производителем интервалам обслуживания. Эти клиенты часто, приехав в мастерскую на акцию, размещают заказ на обслуживание или найденные необходимые ремонтные работы. Кроме того, важными для клиента являются акции, которые собираются в длительный отпуск на своем автомобиле.

Хорошо продаваемые работы при этом, например:

  • Проверка и регулировка системы зажигания,
  • Проверка и регулировка частоты оборотов холостого хода,
  • Тест батареи,
  • Проверка уровней и долив всех жидкостей,
  • Возможно, замена масла,
  • Возможно, замена тормозной жидкости,
  • Контроль системы охлаждения,
  • Контроль приводных ремней,
  • Проверка амортизаторов на функциональность и подтеки,
  • Проверка и исправление давления в шинах,
  • Проверка и регулировка систем освещения,
  • Тест тормозов,

В преддверии зимы:

  • Проверка антифриза в системе охлаждения и при необходимости пополнение,
  • Уровень в бачке стеклоочистителей и при необходимости пополнение,
  • Проверка щеток стеклоочистителей,
  • Обслуживание резиновых уплотнителей двери,
  • Проверка антикоррозионного покрытия,
  • По желанию и по отдельному счету: замена летних шин на зимние.

Весенняя проверка должна по возможности покрывать убытки от зимних месяцев. Поэтому здесь в программу входит:

  • Мойка днища,
  • Мойка и проверка герметизация мотора
  • Проверка антикоррозийного покрытие на повреждения
  • Замена щеток стеклоочистителя,
  • Возможно, по желанию и по специальному счету
    • Устранение повреждений от щебня,
    • Замена зимних шин на летние.

Все эти услуги должны были предлагаться по благоприятной пакетной цене. Материал рассчитывается отдельно. Если обнаружены неисправности или повреждения, и необходимы дополнительные работы, клиент должен перед ремонтом обязательно информироваться.

Многие легковые автомобили сегодня оснащены кондиционерами, а они должны регулярно проверяться. Тем не менее, как раз владельцы более старых автомобилей часто пренебрегают этой важной работой. В этом случае проверка кондиционеров по фиксированной цене может быть очень правильным предложением. Проверка кондиционеров охватывает следующие проверки:

Специальная акция: Аварийные курсы специально для женщин создают доверие у автомобилисток:

  • Состояние хладагента,
  • Плотность системы системы охлаждения,
  • Производительность компрессора,
  • Функциональность фильтра,
  • Функциональность компрессора,
  • Давление системы.

Профессиональная подготовка автомобилей для правильного содержания и ухода – это следующее предложение, которое используют много водителей, если оно предлагается по привлекательной цене. Такой акцией хорошо загружается рабочий пост по уходу за автомобилем, на котором как правило проходят предпродажную подготовку новые автомобили, и автомобили с пробегом готовятся к продаже. Акция по сохранению стоимости автомобиля и ухода может охватывать, например, следующие работы:

  • Внутренняя чистка,
  • Уход за пластмассовыми элементами и уход за обивкой,
  • Мойка днища,
  • Контроль и восстановление антикоррозийного покрытия,
  • Чистка мотора,
  • Внешняя мойка,
  • Починка повреждений от щебня и маленьких мест ржавчины,
  • Полировка лакокрасочного покрытия.

Акции аксессуаров

Бизнес мастерской по продаже аксессуаров также дает очень хорошие возможности улучшить оборот и загрузку мастерской. Наряду с чистыми аксессуарами покупки, как например багажники на крышу с различными надстраиваемыми креплениями для велосипеда, лыж или доски для серфинга, прежде всего, для мастерской интересны аксессуары, которые требуют затрат на монтаж.

Аксессуары эффективно продвигать в качестве акционного предложения. Например акциями дооснащения могут быть:

  • Электрические стеклоподъемники,
  • Радио устройства,
  • Легкосплавные диски,
  • Кондиционеры,
  • Стационарный отопитель,
  • Монтаж стеклянной крыши,
  • Компоненты автомобиля HiFi,
  • Телефонное оборудование беспроводной связи,
  • Система навигации,
  • Дооснащение катализатором,
  • Тюнинговые комплекты,
  • Комплекты художественного оформления,
  • Изменения шасси,
  • Мероприятия тюнинга.

Специальный сервис: складирование шин.

В также в сезонных маркетинговых акциях мастерской можно использовать предложения аксессуаров, которые направляются на более широкую аудиторию, чтобы обратиться ко многим автовладельцам, которые еще не знают предприятие и его услуги. Часто длительная привязанность клиента возникает с первом контакте на основе специальной акции.

Цены пакета и предложения фиксированной цены

У предприятий автобизнеса, в частности, мастерских брендовых автоцентров, среди автовладельцев сложился так называемый имидж аптек. Клиенты полагают, что цены в такой мастерской слишком высоки. Согласно широко распространенному мнению, многие ремонты дешевле на предприятиях экспресс-сервиса или независимой или гаражной мастерской. Тут самому можно приложить руку к черной работе.

В значительной степени это связано с тем, что клиенту зачастую не могут вынести приговор, сколько точно будут стоить определенные услуги или ремонт. Как правило ограничиваются тем, что вывешивают стоимость нормо-часа в зоне приема клиентов. Клиенту, тем не менее, это мало помогает. Поэтому определенный набор услуг должен предлагаться по фиксированной цене в пакете, включая стоимость запчастей и работ (и, само собой разумеется, включая налог на добавленную стоимость). Вот примеры выгодных пакетных предложений автомобильной мастерской:

  • Инспекционный сервис,
  • Шинный сервис,
  • Обновление выхлопной системы,
  • Малый и большой тест мотора,
  • Замена сцепления,
  • Обновление тормозных накладок,
  • Подготовка и прохождение техосмотра,
  • Замена амортизаторов.

Также эти цены пакетов должны вывешиваться на предприятии. Пакетные цены также исключительно подходят для акций прямой рассылки или рекламной листовки. В почтовой рассылке существует возможность точно назвать цены именно для автомобиля клиента. Но даже в случае широкой рекламной акции, мастерская не промахнется мимо своей цели: автовладелец узнает, что он может ожидать в мастерской цены за определенные услуги, которые рассчитываются в том числе для него и на которые он может полагаться. Предложения фиксированной цены или пакета также очень хорошо подходят для специальных рекламных кампаний, у которых цель – установить контакт с новыми клиентами, используя аргументацию выгодной цены. Тем не менее, этот вид получения новых клиентов не совсем безопасен. “Демпинговые цены” легко могут привести к бессмысленной ценовой войне между конкурирующими мастерскими, в которой все в конечном счете только проиграют. Кроме того, особенно благоприятное предложение возбуждает ожидания клиента, которые нельзя выполнять на длительный срок. Поэтому качество мастерской также всегда должно, при предложениях пакета или фиксированной цены, быть на переднем плане- даже если клиенты реагируют на такие цены по разному.

Пакет и предложение по фиксированной цене должны заявляться клиентам

Планирование рекламы и расходов

Предприятия в Европейском союзе на рекламу тратят примерно 1 % от своего оборота – некоторые больше, некоторые меньше. Это значение считается инструкцией для рационального планирования и использования средств рекламы. Предприятие автобизнеса может на это ориентироваться. Однако, при этом должно учитываться, что, к примеру, в период запуска предприятия рекламный бюджет должен быть выше, чтобы с самого начала заявить о себе как о новом квалифицированном участнике рынка. Бюджет должен быть подогнан к целям предприятия и маркетинговой стратегии.

Кроме того, нужно планировать распределение рекламного бюджета. С самого начала распределение будет зависеть от того, из каких областей существует предприятие автобизнеса. Следующее разделение всего рекламного бюджета считается для автоцентра с продажей новых и автомобилей с пробегом наиболее рациональным:

Продажа новых и авто с пробегом: 50%

Запчасти и аксессуары: 10%

Мастерская: 25%

Реклама имиджа предприятия в целом: 15%

Однако, упомянутое распределение необходимо понимать только как инструкция и должно подстраиваться под индивидуальные потребности и к маркетинговым целям. Это справедливо также для разделения рекламного бюджета на отдельные рекламные средства. Также здесь могут быть названы только ориентировочные значения:

Объявления в газетах: 30%

Интернет: 30%

Прямая рассылка: 20%

Реклама на собственном предприятии: 15%

Прочие средства: 5%

Далее речь должна идти о распределении рекламного бюджета в течении года. Использование рекламы должно происходить непрерывно. То есть, даже в декабре деньги на рекламу должны быть в наличии. С другой стороны, бизнес следует за сезонными колебаниями в продаже автомобилей. Новые и автомобили с пробегом продаются, прежде всего, с весны до лета. С некоторыми особенностями, бизнес мастерской также следует за этим циклом. Поэтому основные рекламные использования должны быть в течение первых 6 месяцев, однако не пренебрегая осенними и зимними бизнесами. Сверх того, реклама мастерской ориентируется на темы, которые становятся актуальными через год. Упомянутые ранее специальные маркетинговые акции мастерской, такие как весенняя проверка или отпускной сервис должны записываться также в рекламный план и учитываться с бюджетами запчастей. И если должна открываться специальная область бизнеса, например, оснащение автомобиля элементами HiFi, монтажом систем навигации и телефонии, то на эти цели должен быть выделен специальный бюджет или, по меньшей мере, требуется смещение бюджета в их сторону. Поэтому годовое планирование рекламы должно происходить своевременно в конце уходящего года, на год предстоящий. При этом бюджет будет ориентироваться на цифры прошлого года. Тем не менее бюджет также не должен приниматься в неизменном виде. Скорее бюджетное планирование в конце года на следующий год является хорошим поводом оценить проведенные акции и использование средств рекламы, и сделать это тщательно и критически. Важным является также то, что в любом случае, предприятие автобизнеса не должно ослабевать в своей маркетинговой активности, даже если устраивает загрузка и бизнес “процветает”. Так как реклама – это всегда инвестиция в будущее. Потому что проще и менее затратно удержать хорошо работающее предприятие непрерывной рекламой на успешном курсе, чем рекламными активностями восстанавливать предприятие, которое оказалось в экономическом дыре.

Программы контактов с клиентами

Затраты на то, чтобы приобрести новых клиентов для предприятия автобизнеса, как правило очень высоки. Только дорогостоящими рекламными кампаниями можно привлечь внимание клиентов к к своему предприятию. Возможно, чтобы заманить клиента первый раз в свою мастерскую, потребуются особенно выгодные предложения мастерской.

Часто, в результате этого зарабатывается совсем не много. Кроме того, новый клиент особенно недоверчив в первый раз; доверие к предприятию автобизнеса и качеству его работ еще должно быть только получено. Напротив, сравнительно просто заботиться о существующих отношениях с клиентами и гарантировать, чтобы постоянные клиенты приезжали снова и снова. Из этого сравнения издержек и выгод во всех отраслях разработаны системы, позволяющие строить отношения с существующими клиентами. Их основное задание поддерживать личный контакт с клиентом. Одновременно собираются данные о клиенте, которые позволяют предприятию делать ему целенаправленное предложение, в котором, вероятно, нуждается именно он. Известно, например, что клиент каждые 2 года покупает новый автомобиль с пробегом и который он финансирует, тогда ему своевременно может делаться соответствующее предложение. Как и во многих областях маркетинга здесь есть специальный термин на английском языке. Систематический уход за отношениями с клиентами и обозначается как Customer Relationship Management или коротко CRM. Первоначально CRM разрабатывался для сегмента бизнес-клиентов, т.е. для деловых связей между 2 предприятиями. Между тем, термин CRM используют теперь и в бизнесе с конечными потребителями. Некоторые автомобильные производители и импортеры разработали обширные системы CRM для своих торговых организаций. И от имени дилера заботится здесь о клиентах, часто, непосредственно производитель.

Но также и для среднего предприятия автобизнеса CRM или программы привязанности клиентов имеют смысл. Так как в ежедневной рутине мастерской или даже отдела продаж автомобилей быстро пропадает регулярный личный контакт с клиентами. Систематическая программа контакта с клиентами должна обеспечивать, чтобы не был забыт ни один клиент. То есть, предприятие автобизнеса не ждет, чтобы клиент сам по себе вернулся, а напоминает ему сам о себе, обращает внимание на предварительную запись и вносит конкретные предложения. Клиент должен чувствовать заботу о себе, а также, что он воспринимается всерьез. Иногда такая система привязанности клиента обозначается как принцип тети Эммы: Клиент должен чувствовать себя окруженным заботой так хорошо и так лично, как раньше был принято в магазине розничной торговли за углом.

База данных клиентов (картотека)

Основой для эффективной программы контакта клиента является надежно поддерживаемая всеми сотрудниками картотека клиентов. Уже давно заполненные от руки карточки из картотеки, заменили в предприятии автобизнеса программы электронной обработки данных. Кроме того, картотека клиентов – это сегодня гораздо больше чем простой адресный файл всех клиентов предприятия автобизнеса. Для программы контакта клиента требуется как можно большая информация о клиенте. Хорошо продаваемые программы картотеки клиентов предусматривают множество закрепленных полей данных, которые заполняют все сотрудники, имеющих контакт с клиентами и доступом к базе электронной картотеке. При этом полезно, что автоматически появляется дата последнего изменения. Таким образом сотрудник может видеть, есть ли вероятность, что данные клиента больше не актуальны.

Общие данные клиента:

  • Звание и обращение
  • Имя и фамилия
  • возможно, фирма
  • Улица
  • Почтовый индекс и локация
  • Телефон в течение дня и личный
  • Мобильный телефон
  • Номер факса
  • Электронный адрес
  • Данные автомобиля:
  • Актуальный тип автомобиля
  • Регистрационный номер
  • Год выпуска
  • Последний известный пробег в километрах:
  • На заднем плане: история ремонтов автомобиля/контакты с мастерской
  • Другие автомобили в семье
  • Информация о предыдущих автомобилях

Личная информация клиента:

  • Дата рождения / возраст
  • Профессия
  • Семейное положение
  • Количество / возраст детей
  • Клиент банка / кредитная карточка
  • Оценка платежеспособности
  • Хобби
  • Эксперт в…

История контактов:

  • Количество контактов с клиентом
  • Последнее посещение мастерской
  • Контактные звонки
  • Отправленные рассылки
  • Претензии и рекламации
  • Результат опроса клиента

Упомянутые записи могут служить как точка опоры для создания файла клиентов, должны, однако, приспосабливаться, к индивидуальным потребностям предприятия. Кроме того, не нужно ожидать, что все данные могут быть получены с первым контактом. Клиент с полным основанием, чувствовал бы себя неловко и стал бы недоверчив. Большая часть информация скорее будет получена только в течение более длинного периода и в непринужденной беседе с клиентом.

Поэтому в любом случае должно быть предусмотрено поле, в которое сотрудники могут вносить свободно сформулированную информацию после беседы с клиентом. Если клиент даже рассказал о своей досаде с строительными рабочими при строительстве своего дома или рассказал, что он хочет ехать через 3 недели в Италию в отпуск, тогда эта информация при следующей беседе послужит точкой соприкосновения. Клиент чувствует себя окруженным индивидуальной и личной заботой – как раньше в магазине розничной торговли.

Все существующие клиенты принципиально приобщаются к программе привязанности клиента. Целью является: сделать из нового клиента довольного предприятием постоянного клиента. Для этого клиент должен привязываться к предприятию также эмоционально и лично. Тогда этот клиент будет, также “рекламоносителем” и будет рекомендовать “свое” предприятие автобизнеса друзьям и родственникам. При этом для самого предприятия автобизнеса речь идет об экономических целях. Загрузка мастерской гарантируется и возможно даже увеличивается благодаря высокому участию довольных постоянных клиентов. Также повышаются доходы, так как для получения новых клиентов требуются меньше расходов. Также в продажах автомобилей, хорошая программа привязанности клиента заботится о том, чтобы постоянные клиенты снова и снова покупали автомобиль в “своем” предприятии автобизнеса.

Акции прямой рассылки

Данные картотеки клиентов в рамках системной программы контактов с клиентами используются, для регулярных контактов по почте. Эти регулярные рассылки информационных писем, писем предложений и рекламных писем называется как Direct рассылка. Акции прямой рассылки применяются:

  • для информации об отдельных акциях мастерской,
  • в случае особенных поводов,
  • как часть регулярной стратегии контактов.

Увидимся! Приглашение к тесту освещения привлекает клиентов.

Если клиент купил автомобиль с пробегом в предприятии автобизнеса, программа контактов в течение следующих 2 лет может выглядеть следующим образом:

  • Одна неделя после покупки: Поздравление о покупке, благодарность за доверие и пожеланием хороших поездок.
  • 3 месяца после покупки: актуальные предложения мастерской.
  • 11 месяцев после покупки: напоминание о гарантии автомобиля с пробегом с предложением обслуживания и продлении гарантии.
  • 18 месяцев после покупки: специальное предложение аксессуаров.
  • 2 года после покупки: предложение пройти государственный технический осмотр, актуальное предложение автомобилей с пробегом, предложениях финансирования и лизинга.

К этому необходимо добавить как естественный контакт прямой рассылки для каждого клиента поздравление с днем рождения и лучшими пожеланиями к рождеству и к новому году. Кроме того, базовая контактная программа может дополняться специальными акциями прямой рассылки мастерской, например:

  • Сезонные предложения инспекционного сервиса,
  • Предложения ценовых пакетов,
  • Установка аксессуаров,
  • Указания на предварительную запись обслуживания.

Смысл этого строго отрегулированного календарного плана – действительно регулярно достигать каждого клиента. Компьютерные программы должны еженедельно устанавливать адреса, которые необходимо анализировать на предмет включения в ближайшую почтовую рассылку. Сверх того, файл клиентов, естественно, может также рассматриваться целенаправленно для поиска потенциальных клиентов для определенных услуг или продуктов. Дооснащение системой навигации, к примеру, предлагается скорее клиентам, у которых еще сравнительно молодой автомобиль и годовые пробеги выше среднего.

Телефонный маркетинг

Собственно, ничто иное как еще одна акция прямой рассылки, только еще более быстрая, более личная, более непосредственная, это телефонный маркетинг. Большая часть контактов с клиентом так или иначе происходит по телефону: клиент еще звонит чтобы сделать предварительную запись, или ему необходимо расширить заказ, и вероятно, чтобы спросить, готов ли уже его автомобиль.

Клиент привыкает к телефонному контакту с его мастерской. Поэтому без сомнения контакт с клиентом по телефону более эффективный чем, почтовая рассылка. Но осторожно: здесь есть несколько сложных моментов. Первый, это так называемые “холодные звонки” у частных автовладельцев. То есть, клиенты, у которых еще нет отношений с предприятием автобизнеса, не могут нагружаться телефонным маркетингом. Второй: предприятию выгодно делать обзвон в рабочие часы, однако и клиент в это время находится на работе, и может воспринять телефонный звонок не совсем благосклонно.

Телефонный маркетинг является частью программы контактов с клиентами. Особенно эффективен телефонный контакт при опросе удовлетворенности клиентов, например, через одну неделю после покупки автомобиля или через одну неделю после каждого посещения мастерской или, по крайней мере, после большого ремонта. Но также и в случае клиента, который уже давно не был в предприятии автобизнеса, личный звонок может помочь. И если клиент например интересовался об автомобиле с пробегом, но ушел без покупки, телефонный звонок может быть полезен. Особенно доволен будет клиент, если его приглашают по телефону на мероприятие в предприятии автобизнеса. При этом сообщают о письменном приглашении и отправляют его. Разумеется, телефонный маркетинг связан также с некоторым количеством издержек. Поэтому в предприятии автобизнеса эту задачу получают сотрудники, имеющие контакт с клиентом. В продаже автомобилей даже принято, распечатывать списки телефонных контактов.

Следующая возможность для профессионального телефонного маркетинга – это использование колл-центров. Здесь внешние сотрудники, звонят клиентам, согласно задания, полученного от заказчика. Сотрудники этого колцентра специально обучены, и имеют опыт в общении с клиентами по телефону. Однако, они не столь глубоко знакомы с содержанием, которые они передают клиентам. Не только большие предприятия автобизнеса могут позволять себе, однако, регулярное обслуживание клиентов через колл-центры. Напротив, также для меньших предприятий автобизнеса имеет смысл поручить колл-центру анализ удовлетворенности клиентов. Сотрудники колл-центра звонят 50 или 100 клиентам предприятия и спрашивают о их удовлетворении предприятием, а также о том, что им не нравится. В большинстве случаев предприятие автобизнеса не может по причинам затрат времени проводить такой опрос профессионально. Оценка протоколов беседы дает в итоге почву для анализа удовлетворенности клиентов, слабые и сильные моменты в обслуживании клиентов.

Карточки клиента и гарантийные программы

Во многих областях рынка имеются карточки клиента. Прежде всего, большие сети универмагов предлагают карточки клиента, которые обещают более или менее дополнительную выгоды. Одна из их задач, повышение привязанности клиента.

В предприятии автобизнеса в этом смысле ничем не отличается. Также здесь карточки клиента – это инструмент привязанности клиента. Они предлагают автовладельцам, настоящую прибавочную стоимость и, вместе с тем, действительно заботятся о более тесном соединении с предприятием.

С карточкой клиента у клиента, как минимум есть под рукой, самые важные номера телефона его мастерской. Гораздо более важно, тем не менее, это услуги, которые связаны с карточкой клиента. Например “Премиальный пакет сервиса”, может например, следующие услуги:

  • бесплатный уход за авто,
  • недорогие подменные автомобили,
  • бесплатная короткая проверка (Чек),
  • Зимний Чек,
  • Проверка шин,
  • Проверка света,
  • Бонусная программа.

В течение одного года клиент может востребовать эти услуги. Для этого он часто приезжает в мастерскую, и там, как правило, появляются следующие возможности продать услуги мастерской. Прежде всего, однако: клиент остается при мастерской. Возможно также объединить карточку клиента с гарантией. Если клиент провел инспекционный сервис в мастерской, он получает гарантию, которая действует до следующего инспекционного сервиса. Некоторые из гарантийных страховщиков автомобиля с пробегом добиваются, таким образом, привязанности клиента. Тогда к гарантии делается тетрадь проверки со специальными премиальными услугами и карточка клиента, которая дает право клиенту использовать гарантийные и премиальные услуги.

Похожее